淘宝搜“白夜追凶”,这个“鬼来电”广告为什么备受吐槽?

摘要: 上周五,应该很多人都在微博、朋友圈、豆瓣等社交平台看到了这句话:“淘宝搜白夜追凶,有惊喜”。抱着同样的好奇心

11-10 17:18 首页 中国广告杂志

作者:骏小宝

来源:骏小宝

ID:junxiaobao2016


上周五,应该很多人都在微博、朋友圈、豆瓣等社交平台看到了这句话:“淘宝搜白夜追凶,有惊喜”。


抱着同样的好奇心,我也打开手机淘宝搜索了“白夜追凶”,结果是弹出了一支电话来电式的H5。



有必要先介绍一下“白夜追凶”,《白夜追凶》是目前优酷正在热播的独播网剧,我个人也在追剧中,剧情设置的确超过一般的国产剧,有点《越狱》的意思。

这次的这支H5,其实就是优酷联合淘宝的一次联合营销。


H5本身来看,并没有额外的太惊喜,普遍的来电式H5,已经被玩的很多了。唯一的特点是这次H5是在淘宝环境中通过搜索关键词来自动触发。


这里有几个关键词:淘宝、搜索、自动触发。


按理说,这样新式的广告,刷屏的同时肯定大受好评啊!但可能是我们想太多了,今天偶尔逛了下知乎,上面有一个问题,「如何评价淘宝白夜追凶的淘宝弹出广告?」


结果意外发现,这个问题下面一半以上的回答都是吐槽这支广告的,然而赞同数都普遍较高。



彩蛋式广告,淘宝并非第一个


通过搜索关键词自动展示广告信息,我把这种形式称之为“彩蛋式广告”,但其实,这种形式也并非淘宝首创,另一个流量巨头百度早就有尝试。


在《变形金刚5》上映期间,用百度知道搜索“变形金刚”,页面上的文字将自动变成一个机器人,这是百度当时设置的一个彩蛋。



再往前推,在百度内搜索打雷、旋转、闪烁、黑洞等关键词,都会有相应的彩蛋出现,可以说,在玩彩蛋的套路上,百度远远领先于淘宝。



淘宝彩蛋式广告,《白夜追凶》并非第一个


说回淘宝的这次《白夜追凶》彩蛋广告,其实也并非首次尝试。时间往前推两个月,优酷主打的另一个网剧《大军师司马懿之军师联盟》正值热播,优酷同样联合淘宝尝试了一次关键词搜索的彩蛋广告。


在淘宝内搜索“打败诸葛亮的男人”,同样会出现一支来电式H5,出镜的是该剧的主演吴秀波。形式和《白夜追凶》这次并无二致。



从这两次合作来看,淘宝正在利用它巨大的流量,寻找关键词营销的商机。而标的目前还没有开放给所有的品牌,而是选择了以上两部优质国产影视剧进行尝试。


我个人猜测,这两次尝试性的合作,都是通过优酷在中间牵线甚至促成。未来,这种形式的广告可能会成为淘宝盈利的另一条途径。


为什么这样的广告备受吐槽?


从白夜追凶的百度指数、微指数和微信指数来看,白夜追凶因为这次彩蛋式广告,曝光量得以大幅提升。



那么问题来了,数据这么亮眼,为什么得到的口碑却背道而驰呢?这次《白夜追凶》的广告,最大吐槽点在于这是一部悬疑片,弹出这样的H5,伴随持续的铃声和震动,没有防备的情况下还是吓了大家一条。而且从投放时间来看,大部分用户看到这支H5的时候是深夜。


通过“淘宝 白夜追凶”的“微博整体印象”来看,还是有理由相信,大部分用户还是被吓到的。



但是我惊喜的发现,在大量用户反馈了这个问题之后,淘宝主动对这一广告进行了调整,在之后的页面上加上了一行小字:友情提醒,前方并不高能,胆小者也可进入。



另一点是,H5播放完之后,搜索结果页是优酷会员等的相关购买页,而修改之前是相关商品的列表。这一点也更有利于广告的转化。



总之,我个人还是比较看好淘宝这次利用关键词搜索做的营销新尝试。希望之后能在搜索结果上出现更多的形式,而不是限制在来电H5上。至于这次的“滑铁卢”,还是应该在细节设置上更贴心。




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